聯邦監管機構計劃更積極地調查金融產品的營銷歧視行為。

假設您是一家希望推銷新信用卡的貸方。 您決定在 MSNBC 上購買廣告,這是一個電視網絡,其收視率大約為 70% 的白人和 8% 的西班牙裔(相對於美國總人口而言,白人佔 59%,西班牙裔佔 19%)。 或者,選擇一個受眾構建器,它會導致不成比例地針對中年消費者並排除 62 歲以上的人群。

這些營銷決策是否公平?

如果您還沒有考慮過這些問題,現在是時候開始了:聯邦監管機構計劃更積極地調查金融產品的營銷歧視行為。

此外,這種對營銷公平性的監管重點可能會擴展到通常不被視為金融業一部分的公司,例如 B. 外部營銷公司。

2022 年 3 月,消費者金融保護局 (CFPB) 宣布改變其監管程序,現在將“審查金融機構在廣告、定價和其他領域的決策,以確保企業進行適當的測試並消除非法測試。 “歧視。”

然後,在 6 月,司法部與 Meta 就歧視性使用名為 Lookalike Audience Tool 的廣告功能達成和解,該功能允許房東將有色人種排除在查看房地產列表之外。 和解命令 Meta 支付《公平住房法》規定的最高罰款。

最後,在 8 月,CFPB 發布了一項解釋性規則,警告數字營銷人員如果參與營銷金融產品,則必須遵守聯邦消費者保護法。

營銷歧視的根源是什麼?

從某種意義上說,營銷本質上是歧視性的。 營銷人員需要確定最有可能購買產品的特定受眾,然後與該受眾進行有效溝通。 為取得成效,營銷人員需要將可能購買的人與不能或不願購買的人區分開來。

當歧視是營銷的決定性特徵時,金融產品的營銷人員如何遵守反歧視法?

一般來說,金融服務中存在四類潛在的營銷歧視:

  1. 觀眾偏見:針對具有受保護狀態屬性(或代理)(例如種族、性別或年齡)的客戶;
  2. 數字紅線: 將金融服務產品的數字營銷限制​​在被禁止的人口統計信息定義的群體中;
  3. 操舵: 故意引導受保護階層的消費者購買或遠離某些類型的金融產品; 和
  4. 不公平的報價:向受保護類別的申請人宣傳更高的價格或其他更繁瑣的條款和條件或要求;

如何衡量金融營銷中的歧視?

金融監管機構沒有詳細說明他們將使用哪些測試來評估營銷歧視。 每個測試都有並發症。 因此,如果上面的 MSNBC 例子只是導致人口統計平衡的投資組合的眾多營銷渠道之一,那麼它本身就不太可能足以證明歧視。

因此,當監管機構發現貸款結果存在潛在不當差異的證據時,可能會觸發營銷公平審查——例如,如果貸方的申請人群體不能代表其產品的細分市場,監管機構可以審查貸方的營銷做法,以確定是否以及他們是如何導致這個問題的。

金融機構及其營銷合作夥伴如何對他們的廣告和潛在客戶生成進行偏見測試?

在評估不公平貸款結果的根本原因時,監管機構通常會尋找“不平等驅動因素”——導致一個群體經歷與另一群體不同結果的因素,例如 B. 貸款的批准。

就營銷而言,這些差異源於數據、模型、策略、預算和創意內容的偏差,並且可以在營銷計劃的範圍、頻率和響應率中體現出來。

監管機構可能用來測試金融營銷公平性的具體指標包括:

  • 數據正義:營銷模型的數據輸入預測保護狀態的程度;
  • 目的性:將受眾的人口統計數據與其他受眾基准進行比較,例如 B. 貸方產品和服務所服務社區的人口統計數據、其整體客戶群的人口統計數據和/或廣告產品當前用戶的人口統計數據。
  • 目標到達率的公平性:比較所達到的受眾與目標受眾的人口統計數據;
  • 頻率比率公平性:投放到每個受保護群體的廣告數量;
  • 支出比例公平:每個受保護群體的廣告投放或點擊成本;
  • 響應率公平:每個受保護群體的答复比例;
  • 優惠期的差異:每個受保護群體的各種統計數據(平均值、中值、最小值、最大值和西格瑪)的比較;

進一步的營銷公平性分析還可能包括:

  • 不平等的驅動因素:確定哪些數據點對受保護群體的結果產生影響;
  • 公平營銷搜索/較少歧視的替代品:多個營銷活動的比較,以及對受保護群體的預測響應率和公平性之間的相對權衡的細分;
  • 紅線:中低收入縣、多數縣和少數縣的答復與對照縣的比率。

監管機構將如何評估和執行公平營銷還有待觀察。 但毫無疑問,公司應該預料到對其營銷的更多審查以及對不合理差異的可能嚴厲處罰。

我該如何管理這種新的監管風險?

現在,貸方可以採取的最佳行動是測試他們的營銷是否存在不合理的差異,並尋找減輕差異的方法。

對於儘早採取這一步驟的貸方而言,其好處不僅僅是避免監管處罰:公平營銷可以通過新客戶獲取的形式提高盈利能力,並通過向世界展示您對普惠金融的承諾來強化您的品牌。